Đêm nay (15/7), cả thế giới hướng về trận chung kết giải bóng đá quán quân thế giới World Cup diễn ra tại thủ đô Moscow của nước Nga với sự so tài của hai đội tuyển nhà nước Pháp và Croatia. Tuy nhiên, ngoài câu chuyện bên trái bóng lăn, có 1 trận chiến thực sự cũng sẽ diễn ra trên sân cỏ cũng quyết liệt không kém: Nike vs. Adidas .

Từ bấy lâu giải bóng đá hấp dẫn nhất hành tinh vẫn là ước mong quảng cáo của các công ty bán đồ thể thao. Bởi ở World Cup, những thương hiệu lớn nhất thế giới sẽ được chiêm ngưỡng bởi khoảng 1 tỷ người ngưỡng mộ đang dõi theo trận chung kết 4 năm mới có 1 lần.

Nhìn chung thì cả Nike và Adidas thường lặng im về số tiền họ đã bỏ ra để chi tiêu cho quảng cáo mỗi dịp World Cup. Theo giới phân tích ước lượng, Adidas có thể đã chi gần 100 triệu USD tài trợ cho World Cup 2014, khi đội tuyển Đức đánh bại Argentina với tỷ số 1-0. Nike cũng thưa phí tổn marketing năm 2014 tăng 36%, chủ yếu tăng vì World Cup.

Vốn là thương hiệu của Đức, Adidas đã chứng kiến doanh thu tăng mạnh sau khi đội Đức vô địch năm đó, bán ra số sản phẩm có trị giá khoảng 2 tỷ euro. Tại buổi thưa kết quả kinh dinh hôm 3/5, CEO Kasper Rosted đã nói với các nhà đầu tư rằng sẽ khó có được hiệu ứng như vậy tại World Cup năm nay.

Adidas, nhà tài trợ chính thức và cũng là đối tác của FIFA suốt từ năm 1970, dành phần nhiều uổng marketing cho những tấm biển quảng cáo quanh sân vận động, thiết bị của trọng tài và lăng xê ngay trên trái bóng thi đấu.

Trong khi đó Nike dựa vào những ngôi sao, tài trợ cho các cầu thủ và đội bóng, trang bị cho họ "từ đầu đến chân".

Khi World Cup mở đầu tháng trước, Adidas tài trợ chính thức cho 12 đội bóng, trong đó có đội Đức với số tiền vào khoảng 56,7 triệu USD.

Nike cũng dành khoảng 56 triệu USD tài trợ cho đội tuyển quốc gia Pháp và khoảng 40 triệu USD cho đội tuyển Anh. Có thể nói Nike đã đặt cược đúng khi Anh vào đến bán kết còn Pháp thì vào tới tận chung kết. Giống như mọi môn thể thao khác, bạn không thể dự đoán xác thực kết quả và Adidas đã kém may mắn khi 1 đội tuyển khác là Bỉ không lọt được vào chung kết.

Theo chuyên gia phân tách bán lẻ Adreas Inderst, mục tiêu chính mà các thương hiệu hướng tới là xuất hiện càng nhiều tốt, do đó khi đội bóng mà họ tài trợ lọt được vào vòng đấu loại trực tiếp, bán kết hay chung kết hiển nhiên sẽ đem đến tác dụng quảng bá rất lớn cho bất kỳ thương hiệu nào.

Sau khi đội tuyển Anh bất thần đi sâu tại World Cup năm nay, doanh số bán áo của Nike của Anh đã tăng lên. Thậm chí Nike còn cháy hàng áo jersey trước trận bán kết. Phó Chủ tịch Nike ở Tây Âu nói: "Nhờ tư thế tốt của các đội tuyển mà chúng tôi tài trợ, những chiếc áo jersey đang bán chạy một cách phi thường".

Adidas – thương hiệu đồ bóng đá số 1 thế giới – hiện nắm khoảng 29% thị phần toàn cầu. Nike đang ngày càng đuổi theo sát nút và thống trị thị trường Mỹ, đặc biệt là sau World Cup 1994 diễn ra tại Mỹ.

Dù cả đội bóng là do thương hiệu nào tài tạm mỗi cầu thủ vẫn có thể tự do chọn lọc mình sẽ mặc gì. Theo ước lượng khoảng 65% cầu thủ chơi ở World Cup năm nay đeo giày Nike. Trong số 150 bàn thắng được ghi trước vòng chung kết, những đôi giày Nike đóng góp 94 bàn.

Các cầu thủ Harry Kane của đội tuyển Anh, Cristiano Ronaldo của Bồ Đào Nha, Edinson Cavani của Uruguay đều đeo giàu Nike. Giày Adidas được hai danh thủ Argentina Linonel Messi và Angel Di Maria ưa thích. Nhưng Argentina đã bị Pháp loại trong vòng đấu loại trực tiếp.

Nike tài trợ cho 15 trong số 25 danh thủ hàng đầu thế giới, và số bàn thắng mà họ ghi được có ý nghĩa quan yếu, theo Inderst. "Những đứa trẻ sẽ muốn đi đôi giày giống như bán máy in tại Đà Nẵng cầu thủ ghi được bàn thắng quan trọng nhất trong trận chung kết hay giống như các siêu sao World Cup.". Năm nay cầu thủ đang ghi được nhiều bàn thắng nhất là Harry Kane và anh đang sử dụng đôi giày Nike Hypervenom Phantom III.

World Cup năm nay, kể cả khi các thương hiệu đã chi hàng triệu USD cho quảng cáo trên sân cỏ, các phương tiện truyền thông tầng lớp vẫn là "vua". Giới phân tích nhận định nhóm người theo dõi các account Instagram, Facebook và Twitter của những cầu thủ hàng đầu sẽ là nguồn tạo ra doanh thu nhiều nhất cho các hãng.

"Người ta vẫn sẽ follow thần tượng của mình dù kết quả World Cup ra sao bởi vì còn có nhiều giải đấu khác và các siêu sao có thể đem đến những thứ vượt ra ngoài các trận đấu", Inderst nói.

bẩm World Football Report của Nielsen cho thấy những siêu sao như Ronaldo, Neymar và Messi — những người có hàng trăm triệu lượt follow trên mạng từng lớp – có thể trở nên dụng cụ lăng xê hiệu quả hơn nhiều so với các kênh truyền thống như tivi và báo chí.

Ronaldo, người có hơn 322,8 triệu người theo dõi trên 3 kênh Facebook, Twitter and Instagram, là một trong những người lừng danh có lượng fan đông đảo nhất trên thế giới. account Facebook, Twitter và Instagram của anh tạo ra khoảng 570 triệu lượt tương tác (gồm lượt thích, bình luận và retweet).

Theo chuyên gia phân tách Simeon Siegel, thương hiệu cá nhân chủ nghĩa của những siêu sao như vậy còn mạnh hơn cả thương hiệu của nhà tài trợ. Do đó mục tiêu của nhà tài trợ không chỉ đơn giản là sản phẩm bán chạy mà là tạo ra "hiệu ứng halo" (lan tỏa) và tạo sự tin cậy cho thương hiệu.

Adidas có thể là nhà tài trợ chính thức của World Cup 2018 nhưng rõ ràng Nike đang là người thắng lợi. Hãng không chỉ tài trợ cho cả 2 đội có mặt mà còn tài trợ cho các cầu thủ được đánh giá tốt nhất trong trận chung kết. Chiến lược tụ hội vào cá nhân hơn là cả đội có vẻ như đã tỏ ra hiệu quả.